Azienda sostenibile

La Carta dei Valori (complementare alla Carta dei Servizi) evidenzia gli impegni assunti dall’Azienda per comportarsi positivamente verso il territorio, la società ed il mercato; per avere una missione sostenibile, adottando la legalità come strategia globale.

La Carta dei Valori riconosce la reciprocità nelle relazioni tra Mercato-Società-Territorio, puntualizzando i vantaggi che ciascuno deve conseguire senza creare svantaggi per gli altri. Occorre che Mercato (sistema di Consumatori-Aziende), Società (sistema di Persone-Istituzioni) e Territorio (sistema Ambientale) siano parti e non controparti; parti che hanno bisogno l’una dell’altra e che, quindi, devono interagire con aperture trasparenti per raggiungere e rendere durevole quella migliore soddisfazione comune, che chiamiamo benessere diffuso.

La Carta dei Valori non riguarda la qualità dei prodotti/ servizi erogati in quanto non garantisce una valutazione tecnica ma solo operativa.

 

1A – L’INDAGINE

Una prima fase prevede l’analisi preliminare del mercato di riferimento, dal punto di vista degli utenti, per dare indicazioni significative sullo scenario operativo e sulle criticità, generali e particolari, così da misurare posizionamento e reputazione, in relazione al contesto. Le Aziende oggi sono in grado di analizzare i modelli di comportamento dei singoli Consumatori, ma anche i Consumatori osservano il comportamento delle Aziende da cui traggono elementi sempre più determinanti per le loro scelte.

I commenti generati da detto comportamento creano l’opportunità di comprendere il proprio mercato di riferimento con una visione più realistica ed una conoscenza più profonda.

Questa fase preliminare attinge dati da quattro fonti proprietarie, esclusive di MARKONET:

  1. Archivio generale: da una prima banca dati, in cui sono raccolte le segnalazioni che i Consumatori rivolgono al Centro Studi, si estraggono le casistiche sulle aspettative e le carenze, così come espresse spontaneamente e sinceramente.
  2. Archivio legale: da una seconda banca dati, in cui sono classificati gli esiti delle azioni legali intraprese dalle Associazioni di rappresentanza e tutela, distinte per motivazioni e gradazione di responsabilità, si estraggono indicatori di opportunità per una strategia di prevenzione.
  3. Rilevazione WOR – Web Opinion Reader: è uno strumento (progettato e realizzato da MARKONET per il Centro Studi Codacons-Comitas in logica semantica) che monitorizza, aggrega e sintetizza le conversazioni postate sui diversi CGM – Consumer Generated Media (social network, blog, newsletter, newsgroup, forum) aperti in rete; l’obiettivo è definire l’opinione prevalente, convergenze e divergenze, su determinati temi, sintetizzando e ordinando le diverse fonti in flussi omogenei e comparabili. Il WOR, che riguarda persone, prodotti, brand, eventi, iniziative, si propone di ascoltare le opinioni inserite nel web per verificare la reputazione, mappare l’immagine da diversi punti di vista, valutare il posizionamento nel mercato, riscontrare errori commessi, focalizzare i punti di forza e debolezza più percepiti e riscontrati, stimare l’effetto ottenuto dalla pubblicità e dalle strategie di marketing e comunicazione.
  4. Questionario: i dati estratti dalle tre precedenti banche dati concorrono alla redazione di un questionario con cui individuare priorità e/o preferenze sui temi di riferimento. Il questionario mette a fuoco la tematica che si vuole indagare secondo le indicazioni coerenti emerse delle precedenti fonti; questa azione, vede la partecipazione degli utenti animati da sensibilità consumeristica; le interviste vengono realizzate online (dai siti ufficiali Codacons.it e Comitas.it che hanno oltre due milioni di accessi annui) e sintetizzate da psicologi e ricercatori esperti. Ulteriore diffusione del questionario avviene attraverso un cluster selezionato dalla mailing list che conta, al primo semestre 2016, oltre 856.000 iscritti.

Questo tipo di indagine è assolutamente innovativa in quanto rappresenta un mix tra ascolto passivo delle aspettative e stimolo per un campione motivato a dare un contributo. Si sottolinea che, pur non essendo scientificamente rappresentativo, si tratta comunque di un campione significativamente quantitativo e comunque qualificato di sensibilità partecipativa, attendibile espressione del sentiment del mercato, da cui trarre indicazioni per i trend emergenti.

1B – CUSTOMER EXPERIENCE E SOCIAL MEDIA

Ad integrazione del punto precedente, per rendere più esaustiva l’analisi, si possono approfondire e verificare i dati estratti dai database proprietari mediante il coinvolgimento diretto dei Consumatori, cioè con la Customer Experience e Social Media, conferendo alla indagine ulteriore efficacia.

La fase Customer Experience viene realizzata attraverso il coinvolgimento diretto dei Consumatori che avranno a disposizione un primo canale, esclusivo e diretto (landing page), condiviso con l’Azienda, per fornire feedback e rilasciare spontaneamente segnalazioni pertinenti il prodotto/servizio di competenza dell’Azienda stessa. Questa fase attiva un importante monitoraggio sulla qualità del servizio percepito, fornita dai Consumatori (organizzati in un gruppo attivo sul campo ed incentivati da un premio simbolico) attraverso segnalazioni e suggerimenti, direttamente e tempestivamente conseguenti l’esperienza di consumo (una sorta di focus allargato e naturale).

Nella modalità stabilita, d’intesa con l’Azienda, i Consumatori riceveranno un dépliant informativo sull’iniziativa (direttamente o via sito web) con l’indicazione di un secondo canale, un indirizzo e-mail dedicato e/o un terzo canale, un numero mobile per SMS/WhatsApp.

Tramite le attività dei social media (Facebook, Twitter, Instagram….), come ulteriori canali, saranno prima stimolate poi analizzate e monitorate quotidianamente le impressioni dei Consumatori, grazie anche all’utilizzo di hashtag diretti, utili a rilevare il consenso o il dissenso su determinate tematiche riconducibili a parole chiave.

Il Social Media Marketing è fondamentale per coinvolgere l’utente, fornire notizie e aggiornamenti in tempo reale e dare la possibilità ai Consumatori di condividere contenuti multimediali (immagini, audio e video); questo tipo di attività consente, inoltre, di raccogliere informazioni sulle abitudini, opinioni e feedback per creare engagement dei clienti.

MARKONET redigerà un’analisi quanti/qualitativa dei contenuti e dei risultati, elaborando un report con evidenze e priorità suggerite, unite a segnalazioni e proposte di miglioramento.

1C – INTERVISTE DIRETTE E FOCUS GROUP

Queste due modalità di ascolto, operative da decenni, sono sempre valide. Ascoltare gruppi di Consumatori per verificare l’effetto di iniziative promozionali e la corrispondenza tra attese, percezioni e prestazioni di quanto commercializzato rimane uno strumento basilare del marketing relazionale. Il Centro Studi Codacons-Comitas utilizza lo strumento delle interviste dirette e del focus group per permettere alle Aziende che desiderano valutare e/o dare un nome ad un nuovo prodotto, di rilevare il giudizio globale di gradimento e di fruibilità da parte di un campione di Consumatori potenziali che discutono e osservano il nuovo prodotto prima che esso sia messo a disposizione del pubblico.

L’OBIETTIVO DELLA FASI 1A, B E C È UNA VALIDAZIONE IN TERMINI DI:

  • apprezzamento di prodotti/servizi
  • valutazione delle reazioni e delle percezioni espresse sulla validità di iniziative cantierizzate dalle Aziende
  • analisi della comunicazione adottata in modo da prevenire dubbi, incertezze interpretative, ingannevolezza
  • verifica, in ottica consumeristica, dei requisiti essenziali dei siti web per ottimizzarne la navigabilità, la comprensibilità, l’usabilità, la chiarezza e la congruità
  • rispetto e conformità della struttura e della veste grafica anche in funzione dei requisiti di accessibilità della comunicazione in genere

2 – Una Carta dei Valori dedicata alla Società

Le conclusioni dell’intera FASE 1 forniranno indicazioni utili per la redazione la Carta dei Valori, (complementare alla Carta dei Servizi) che evidenzia gli impegni assunti dall’Azienda per comportarsi positivamente verso il territorio, la società ed il mercato; per avere una missione sostenibile, adottando la legalità come strategia globale.

La Carta dei Valori indica, infatti, un modello di sviluppo credibile nel mercato, compatibile con il territorio, responsabile verso la società in modo da garantire la prosperità equilibrata, il rispetto del bene comune e dell’interesse generale.

La Carta dei Valori riconosce la reciprocità nelle relazioni tra Mercato-Società-Territorio, puntualizzando i vantaggi che ciascuno deve conseguire senza creare svantaggi per gli altri. Occorre che Mercato (sistema di Consumatori-Aziende), Società (sistema di Persone-Istituzioni) e Territorio (sistema Ambientale) siano parti e non controparti; parti che hanno bisogno l’una dell’altra e che, quindi, devono interagire con aperture trasparenti per raggiungere e rendere durevole quella migliore soddisfazione comune, che chiamiamo benessere diffuso.

La Carta dei Valori non riguarda la qualità dei prodotti/ servizi erogati in quanto non garantisce una valutazione tecnica ma solo operativa. Viene tracciato un percorso d’innovazione dell’attività d’impresa “a tutto tondo”, articolato in una serie di iniziative improntate alla sostenibilità, intesa come equilibrio del valore apportato tanto al bene privato quanto al bene comune, garantendo la prevenzione e l’eliminazione delle eventuali controversie in maniera collaborativa.

Il Centro Studi, partendo dal ruolo di tutela (advocacy), in funzione di compliance, rilascia, ove condivisa, la Carta dei Valori con il riconoscimento OK CODACONS Azienda Sostenibile.

CODICE ETICO
La Carta dei Valori si evolve in Codice Etico quando l’Azienda pone la legalità come strategia di fondo. Quando cioè ritiene prioritario rispettare alcuni basilari principi nell’ottica della giusta applicazione delle leggi e delle norme amministrative, della trasparenza, della buona amministrazione, della salvaguardia dei diritti dei consumatori ed utenti; far diventare normale la responsabilità piuttosto che responsabile la normalità; riconoscere che eventuali reati di corruzione, danni ambientali, elusione fiscale strumentale, turbativa d’asta o analoghi producono un danno all’utente e consumatore finale come previsto dall’art.101 TUEF e riconosce la legittimazione delle Associazioni rappresentative dei Consumatori ad agire per i danni nei confronti degli autori dei reati indicati.

RESPONSABILITÀ SOCIALE
La strategia per uno sviluppo duraturo nel tempo pone la responsabilità sociale d’impresa al centro dei comportamenti aziendali, apportando un valore che genera benefici non solo in termini economici. La sostenibilità nelle sue diverse declinazioni “Mercato-Società- Territorio” deve contribuire a far crescere il contesto in cui opera l’attività produttiva; i tempi esigono che sostenibilità e sviluppo convivano e si rafforzino a vicenda, che competitività e benessere generale siano un valore condiviso.

RESPONSABILITÀ AMMINISTRATIVA
Stante il forte impatto etico la Carta dei Valori impegna l’Azienda ad una politica di Business Ethic attraverso l’adozione di Modelli di Organizzazione e Gestione nel rispetto della Responsabilità Amministrativa. Si tratta di prevenire, al suo interno, la commissione di diversi reati in violazione delle norme sulla tutela della salute e sicurezza sul lavoro, la ricettazione, il riciclaggio, l’impiego di denaro, beni o utilità di provenienza illecita, la corruzione in genere ed altro.

3A – GESTIONE E PROMOZIONE VIRALE PARTECIPATA

Il marketing relazionale vuole informare i propri clienti in maniera efficace, non autoreferenziale; aprirsi con trasparenza e lealtà al loro giudizio, coinvolgerli nel perfezionamento dei requisiti e dei comportamenti per renderli partecipi del miglioramento continuo e conquistarne la fedeltà; monitorare la reputazione del settore di appartenenza in generale e della propria in particolare.

Gestione e promozione virale partecipata significa costruire una efficace e propositiva campagna d’informazione, una campagna originale, capace di attrarre, interessare e convincere il proprio cliente (e non solo) di avere un rapporto utile e giusto con l’Azienda. Congiuntamente promuovere tutta l’attività e le prospettive dell’Azienda.

Conquistare una diffusa e condivisa consapevolezza presso l’utente sull’effettivo vantaggio di essere cliente dell’Azienda, è l’obiettivo base del marketing relazionale. Si parte utilizzando un media con cui organizzare la “vox populi” per ambire alla “vox dei”.

Le caratteristiche richieste al media con cui lavorare sono tre:

  • garantire l’autenticità e la spontaneità con una impronta di terzietà
  • raggiungere una fascia di utenti difficilmente equiparabile con altri media
  • coinvolgere gli utenti in maniera difficilmente equiparabile con altri media

Il mezzo che hanno queste caratteristiche è il blog, un diario su internet, aperto ai contributi postati dai clienti acquisiti, e non solo, moderato da un blogger, un conduttore espresso dalle Associazioni dei Consumatori…questa la grande differenza con gli altri “consumati” blog!

Nasce naturalmente la community, che non nasconde la paternità dell’Azienda, con la differenza sostanziale dai comuni blog che i post sono liberamente commentati con la moderazione del blogger consumerista.

Obiettivo del blog è diventare popolare ed autorevole, in modo da esprimere un’influenza sulle scelte derivate, all’interno ed all’esterno. Conta essere credibili, diventare punto di riferimento nella tematica trattata in modo da ottenere l’attenzione degli altri media e montare un effetto eco a diversi livelli.

Il successo del blog, una volta ben costruito, dipende comunque dalla sua diffusione.

Oltre i meccanismi tradizionali (azioni di web ADV, l’evidenza nei motori di ricerca ed applicazioni similari; SEO – Search Engine Optimization e SEM – Search Engine Marketing, indicizzazione e posizionamento sui motori di ricerca, DEM – Direct Email Marketing – campagne promozionali via email, pubblicità mediante banner o advertorial, la pubblicità redazionale; costruzione di un giusto profilo Google plus; buzz marketing, accompagnato da attività di guerrilla e street marketing ) l’asse portante è il native advertising, uno dei segmenti più innovativi della promozione online, sempre più apprezzato per la sua capacità di allargare l’offerta di informazioni aziendali, normalmente poco attrattive ed ancor meno apprezzate, per la sua capacità di aggiungere valore all’esperienza di navigazione, offrendo in maniera naturale elementi di advertising e di content marketing.

Il native advertising è una forma di comunicazione, ufficialmente promossa dall’Azienda che sponsorizza, che è essa stessa informazione, un’apertura coraggiosa al confronto con i Consumatori moderati da chi li tutela; non distrae il lettore dal contenuto, come fa la pubblicità tradizionale, ma ne fa parte catturandone l’attenzione poiché assume le medesime sembianze, amplificandone il significato.

Il native advertising ha portato, in generale, una ventata positiva e interessante alla comunicazione online, perché non è unilaterale e unidirezionale; è imparziale perché controllata e analizzata da chi è obiettivo.

3B – MONITORAGGIO ANNUALE

Il monitoraggio tende a verificare i progressi e l’andamento della reputazione dell’Azienda, dando importanza alle testimonianze dirette, selezionando le informazioni e dandovi seguito (in coordinamento con le competenze interne) quando sono utili alla reputazione ed al miglioramento continuo.

Il monitoraggio tende a seguire l’evoluzione del rapporto con i Consumatori e verificare il rispetto dei principi fondamentali della Carta dei Servizi/Valori eventualmente adottata; consiste nel verificare i progressi confermando gli obiettivi fissati nell’ascoltare la voce dei Consumatori.

La raccolta e la valutazione delle segnalazioni sarà condivisa ed effettuata in coerenza con la Carta dei Servizi/Valori eventualmente adottata, compresi gli interventi a sanatoria dovuti e/o possibili.

Caratteristica rilevante del servizio è l’opera di filtraggio del Centro Studi che, per conto dell’Azienda, insieme a MARKONET, verifica in via preliminare i contenuti/documenti ricevuti per appurare o meno la fattibilità obiettiva di quanto pervenuto e la veridicità di quanto esposto dal Consumatore.

Emersa l’effettiva criticità il Centro Studi avvia la procedura di conciliazione, come prevista nella Carta dei Servizi, in stretto coordinamento con l’Azienda.

La fiducia del Consumatore oggi è, ancor di più, parte integrante del successo di una qualsiasi attività produttiva; per questo occorre conferirne una giusta importanza.

Il risultato più significativo del monitoraggio è il consumer rating, la verifica dei riscontri pervenuti dai Consumatori, in modo da poter anche dedicare la massima attenzione alla “manutenzione” della reputazione.

 

UTILIZZO DEL LOGO OK CODACONS

Obiettivo essenziale della Carta dei Valori è quello di divulgare le migliori pratiche di consumo per rendere trasparenti ed amichevoli le attività produttive.

L’adozione della Carta dei Valori OK CODACONS garantisce all’Azienda il riconoscimento di Sostenibilità. Le Aziende potranno fregiarsi del logo, come sopra riportato, con cui si attesta che l’Azienda ha ottenuto il riconoscimento di Sostenibilità avendo adottato la Carta dei Valori OK CODACONS.

Il logo potrà essere utilizzato nella modulistica, su dépliant e manifesti, sugli imballaggi e simili, rigorosamente in maniera completa ed integra, senza manipolazioni e senza far intendere che il riconoscimento faccia riferimento alla natura e/o alla qualità di prodotti/ servizi o ad altro diverso da quanto attinente al comportamento; anche la comunicazione mediatica, orale, scritta, audio-video dovrà sempre specificare, in assenza della esposizione del logo, che l’Azienda è stata riconosciuta Sostenibile in quanto ha adottato la Carta dei Valori OK CODACONS. Tutte le forme di pubblicità/comunicazione che prevedono l’utilizzo del Riconoscimento OK CODACONS devono essere sempre approvate dal CODACONS e non possono coinvolgere in alcun modo il CODACONS come sponsor o simili.

Va sempre tenuto presente che il Riconoscimento, infatti, non riguarda la natura e/o la qualità dei prodotti/servizi commercializzati, ma solo l’impegno ad adottare un comportamento corretto (cioè trasparente ed amichevole) nei riguardi dei Consumatori; impegna altresì a tentare la conciliazione in via preliminare nel caso di insoddisfazione/controversia; il tutto in ottica di responsabilità sociale.

RUOLO DEL CODACONS

Il CODACONS nel pieno rispetto delle leggi e delle prassi vigenti, non ha alcuna connessione d’interessi con le Aziende riconosciute Sostenibili e non intende svolgere alcuna azione promozionale e pubblicitaria atta a favorire la diffusione nel mercato di beni/ servizi prodotti da terzi; l’obiettivo del CODACONS è quello di divulgare le migliori pratiche di consumo e di favorire la conciliazione in via preliminare nel caso di insoddisfazione/ controversia (art. 5, L. 281/98).

Per quanto sopra nulla è dovuto al CODACONS che svolge il suo ruolo istituzionale di vigilanza e controllo, oltre che di assistenza, per il più efficace successo dell’iniziativa; la Carta dei Valori viene redatta, gestita e promossa dalla MARKONET, Società fiduciaria del Centro Studi Codacons-Comitas incaricata di seguire tutte le procedure previste dal disciplinare attuativo.

PROTOCOLLO DI CONCILIAZIONE

Ogni attività produttiva dovrebbe dotarsi di un Protocollo di Conciliazione paritetica. La normativa di riferimento, oggi, è il Codice del Consumo che indica un modello da seguire per la disciplina delle procedure ADR – Alternative Dispute Resolution.

Viene offerta ai Consumatori la possibilità di esperire un tentativo bonario per risolvere eventuali controversie, senza dover sostenere alcun costo o a costi contenuti con specifica evidenza per l’avvio della procedura, senza doversi avvalere di un avvocato e con la immutata garanzia, nonostante l’esito della procedura di composizione extragiudiziale, di mantenere il diritto di adire il giudice ordinario competente per la tutela dei propri diritti.

L’esperienza ha dimostrato che la possibilità di aprire un dialogo teso al chiarimento, sostenuto dalla concreta volontà di appianare le vertenze, soprattutto quelle minori, genera non solo un risparmio di tempi e costi ma recupera in maniera sostanziale la fidelizzazione dell’utenza con la conseguente promozione reputazionale.

VALORE DEL RICONOSCIMENTO OK CODACONS

Il Riconoscimento OK CODACONS valorizza l’Azienda, perché:

  • si distingue nel mercato e raccoglie fiducia presso i propri stakeholders (Consumatori, fornitori, lavoratori, istituzioni e territorio, simili)

  • si apre in maniera più credibile alle relazioni con i Consumatori, il territorio e la società

  • impegna la reputazione in maniera trasparente e aperta

  • dimostra di controllare la propria missione in ottica di Sostenibilità

  • si avvia ad una logica originale per improntare l’innovazione

Il Consumatore si evolve, è più informato ed esigente, sempre più interessato ad un consumo critico e quindi preferisce Sostenibili. Per qualsiasi Azienda orientata concretamente al mercato, che deve godere della migliore visibilità/reputazione/consenso, è davvero importante, per il miglioramento continuo, riconciliare il comportamento aziendale con i criteri di Sostenibilità.